[서평] 넛지(Nudge) (리처드 탈러, 캐스 선스타인) - 무의식, 선택을 이끄는 힘

혹시 차키를 어디다 뒀는지 잊어버리고 한참 동안 찾았던 적이 있으신가요? 아니면 휴대폰이나 지갑은 어떠신가요?

우리가 매일 들고 다니는 게 스마트폰인데 이것도 어디다 뒀는지 까먹은 적이 있지 않으신가요?

 

어쩌면 이런 것들은 너무 작아서 잘 잊어버리는 걸 수도 있을 것 같아요. 좀 더 큰거를 생각해볼게요.

쇼핑몰에 차를 어디에 주차했는지 잊어버리죠. 핸드폰은 작아서 그렇다고 하더라도 차도 마찬가지이죠.

이렇게 복잡한 행동이라고 생각했던 것도 결국엔 우리의 무의식 수준에서 처리가 되기 때문입니다.

 

주차만 이야기해도 사람의 무의식에서 처리할 수 있는 가장 복잡한 상황이 아닌가, 그게 한계가 아닌가 싶지만

2020년에 UFC 정찬성 선수가 오르테가 선수와 대결했던 순간이 있습니다.

정찬성 선수가 오르테가 선수에게 팔꿈치 공격을 당하고 넘어졌는데 그 이후로 기억이 없다는 인터뷰를 했죠.

그러고 나서 4라운드까지 의식이 없는 상태로 싸웠다는 겁니다.

 

저는 이 인터뷰를 보고 나서 경기를 다시 살펴봤습니다. 그리고 진짜 놀랄 수밖에 없었습니다.

인간이 할 수 있는 가장 복잡하고 가장 강력한 동작들을 무의식 상태에서 하고 있는 정찬성 선수를 발견했으니까요.

 

 

오늘 리뷰해볼 책은 인간의 무의식과 행동을 다룬 책, 넛지(Nudge)입니다.

 

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쓸데없는 일로 삶을 가득 채움으로써 내가 해야 하는 가장 중요한 일을 외면하는 게으름,

우리는 왜 쓸데없는 일로 삶을 채우고 싶어 할까요? 쓸데없고 쉬운 일만 자꾸 하고 싶은 걸까요?

그 이유는 더 어려운 일을 하기 위해서는 뇌를 더 써야 되기 때문입니다.

 

인간은 본능적으로 뇌를 멈추고 싶어 합니다. 우리가 어려운 일을 맞닥뜨렸을 때 '뇌 정지 온다'라는 표현을 쓰잖아요.

뇌를 휴식 상태로 셧다운 하고 싶은 거죠. 생각하지 않는 것이 우리의 기본 값입니다.

 

이 부분이 바로 기존 경제학자들이 무너지는 지점인데,

고전경제학에서 인간은 무의식적인 게 아니라 의식적으로 생각하는 합리적인 존재라고 가정하고 있습니다.

 

리처드 탈러라는 사람은 행동경제학의 창시자이거든요.

무의식과 행동에 관한 부분을 기존 경제학보다 훨씬 더 중요하게 다룹니다.

우리가 큰 고민 없이 선택하는 일상생활의 행동들이 사실은 누군가 의식적으로 설계한 결과라고 이야기하고 있는데요,

 

인간의 대부분의 행동은 무의식의 산물이다. 무의식의 영역을 다루는 법을 아는 사람이 인간을 지배할 수 있다.

이것이 바로 넛지가 전하는 메시지입니다. 선택을 이끄는 힘이라고 나와있죠.

무의식의 영역을 다루게 되면 우리가 어떤 상대방을 지배해서 선택을 이끌 수 있다는 건데,

이 이야기를 한 번만 뒤집어보면 나의 무의식을 지배하는 것이 나의 행동을 바꾸는 요소가 될 수 있습니다.

 

지금 전 세계는 얼마만큼 많은 사람들의 무의식을 지배해내느냐

아니면 반대로 지배당하느냐를 놓고 치열한 전쟁을 벌이고 있습니다.

설계자가 되어서 무의식 상태의 사람들을 자기에게 유리한 방향으로 끌고 들어오고, 움직이게 하려고 경쟁하고 있죠.

 

넛지라는 말을 처음 들었을 때 땅콩인가 생각했었는데, 팔꿈치로 꾹꾹 찌른다 이런 뜻이더라고요. 눈치를 준다 이거죠.

강제로 시키는 것이 아니라 눈치를 주면 상대방이 어떤 식으로 움직이게 되는 거죠.

다시 말해서 생각하지 않고 살아가는 인간을 내편으로 혹은 내가 원하는 방향으로 움직이도록 하는 방법입니다.

 

무의식은 다양한 것에서 영향을 받는데요, 넛지에서는 세 가지 무의식을 지배하는 방법을 소개하고 있습니다.

1. 변화 회피, 2. 손실 회피, 3. 모방 선호  세 가지인데요, 차례로 살펴보겠습니다.

 

 

1. 변화 회피

 

 

사람들은 정해진 환경이 있으면 그 환경에 적응해버립니다.

환경을 넘어서는 변화를 선택하는 것, 그런 경우는 정말 독특한 사람들만 하는 행동입니다.

변화하는 건 너무나도 어려운 일입니다.

 

제가 최근에 이사를 했는데, 집에 아무것도 없어서 배달 요리를 시켜먹었습니다.

근데 시켰는데 수저랑 젓가락이 안 온 겁니다. 점심 식사를 하려고 하는데 젓가락이 없어서

편의점에 가서 '저희 이사 왔는데 이거 하나가 필요한데 이거 하나 사기 아까워서 젓가락 하나만 주면 안 되냐'라고 했더니

안된다고 그래서 과자를 사고 젓가락을 받아 한 끼를 해결했습니다.

배달의 민족에서 기본 선택 값을 '일회용 수저와 젓가락은 보내주지 마세요'에 체크를 해놨기 때문인데요,

 

저녁이 됐고 저는 또 편의점에 가게 되었습니다.

이번에는 젓가락을 한 뭉태기를 샀죠. 기본값이 정해져 있으면 그거를 의식해내서 수정하고 다음부터 주의를 기울인다.

이건 너무나도 어려운 일입니다. 우리는 인지 능력을 사용할 때 매번 최대치를 사용하고 싶어 하지 않기 때문입니다.

그렇지 않도록 인간이 설계가 되어 있습니다.

 

여기서 찾을 수 있는 첫 번째가 나옵니다.

부자가 되기 위해서 지금 당장 버려야 할 첫 번째는 바로 자기 자신에 대한 과신입니다.

우리는 부자가 되기 위해서 뭘 해야 되는지 다 알고 있죠. 자기 계발서 이야기를 하면 이런 이야기를 하죠.

'이거는 내가 이미 다 아는 소리야', 그런데 정작 그렇게 살 수가 없습니다.

 

왜냐하면 우리는 젓가락 가져오지 않는다는 것에 체크되어 있는 걸 지우는 정도의 변화를 만들어내는 것도

너무나도 어려운 일로 여기는 인간이기 때문입니다.

 

환경을 무시하고 나 스스로 변화할 수 있다. 이렇게 생각하는 건 어떤 거랑 같냐면요.

다이어트를 할 때 과자랑 탄산음료를 앞에 놔두고 난 다이어트를 할 거야 이렇게 얘기하는 거랑 마찬가지입니다.

이건 정말 말이 안 되는 거죠. 스스로의 의지력을 테스트하는 거예요. 자기 자신에 대한 과신이죠.

 

사람은 저지를 위험이 있으면 실제로 저지릅니다.

그렇기 때문에 그걸 아예 할 수 없는 상황을 디폴트 값으로 바꿔서 우리가 원래 생각하는 경로로 가고자 할 때

환경상 우리가 할 수 없게 되면서 정신이 차려지면서 의식이 돌아오게 되는 거죠.

'나 다이어트하고 있구나' 이렇게 의식이 돌아오게 되어서 멀쩡한 생각을 하게 하는 타이밍을 만들어줘야 합니다.

복잡한 설계를 하지 않더라도 나를 컨트롤할 때 의식이 돌아올 수 있는 정도로만 환경 설정을 해놓으면 도움이 되겠죠.

 

공부의 신으로 불리는 강성태 님의 인터뷰를 봤었는데,

거기서 어떤 학생의 성적을 바꿔내기 위해서 뭘 했냐면 집에다가 '지금 바로 공부하자' 이렇게 테이프를 붙였습니다.

그냥 집에 들어갈 땐 의식이 없다가 테이프를 보면서 의식하고 들어가는 순간

책상이 있어서 앉아서 바로 공부할 수 있도록 세팅이 되어있는 환경을 설정하는 것이

나의 무의식을 넘어서는 퍼포먼스를 뽑아낼 수 있는 거죠.

 

 

2. 손실 회피

 

 

이 방법은 사용한 대표적인 사례가 바로 코인 락 시스템입니다.

코인 락은 마트에서 동전으로 잠긴 카트를 풀어서 사용하는 걸 의미합니다.

사람들이 쇼핑 카트를 마트 밖으로 계속 가지고 나가는데, 쇼핑 카트가 한대에 20만 원 정도 한다고 하더라고요.

그래서 하루에 한 대만 분실되어도 마트 입장에서는 연간 수천만 원의 손실이 생기는 거죠.

 

여기서 찾아낼 수 있는 두 번째 버려야 할 관점이 있습니다. 바로 잘못된 돈에 대한 관점이에요.

손실회피랑 돈에 대한 관점이랑 무슨 관계가 있을까요.

코인락 시스템은 겨우 100원이지만 이 손실회피 성향 때문에 사람들이 카트를 다시 제자리에 갖다 놓습니다.

 

만약에 여러분들에게 마트에 가서 카트 흩어진 거 싹 정리해오면 한대당 100원씩 준다고 하면 어떤 느낌이 들까요.

마트 카트 하나 가져오는데 겨우 100원 준다고 아무도 안 가져 올 겁니다.

 

우리는 대부분의 상황에서 돈 때문에 움직인다고 생각합니다.

돈을 받으니까, 그렇게 훈련이 되어있으니까, 내가 이 일을 왜 하고 있지? 돈 받으니까 하지 이런 겁니다.

 

그런데 사실 돈은 어떤 사람을 움직이기 위한 트리거에 지나지 않는다는 거죠.

환경적으로 겨우 100원의 손실을 만들었을 뿐인데 그것을 피하기 위해서 사람들 스스로 카트를 회수하는 거죠.

얼마나 효과가 있었냐면 과거의 회수율 대비 168%의 카트 회수율을 기록했다고 합니다.

 

손실 회피라는 사람들의 무의식적인 영역을 활용한 거죠. 이처럼 사람은 이익보다 손실에 크게 반응하게 됩니다.

이제 감이 오시죠. 내가 가난해지는 습관들을 끊어내고 좋은 습관들을 끌어모으려면

나의 손실 회피 성향을 자극할 수 있는 환경을 만들어내야 되는 거죠.

 

내가 어디서 손실 회피 성향이 가장 발동되는지 사람마다 다르기 때문에

여러분들만의 코인락 시스템을 한번 만들어보는 게 어떨까 하는 생각이 듭니다.

 

 

3. 모방 선호

 

 

밴드웨건 효과도 모방 선호의 한 사례인데요, 3명만 모이게 되면 3명의 선택이 다른 1명의 선택을 만든다는 거죠.

TV에서도 이런 실험을 했었죠. 횡단보도를 건너다가 동시에 3명이 하늘을 쳐다보면 지나가던 사람들이 다 쳐다보는 거죠.

 

1950년대의 뛰어난 사회심리학자 솔로몬 애쉬는 이와 똑같은 맥락에서 실험을 수행했습니다.

다른 이들의 판단 없이 혼자 결정을 내리라고 요구했을 때 사람들은 쉬운 테스트에서 거의 오류를 내지 않았습니다.

 

하지만 다른 사람들이 모두 틀린 답을 내놓는 모습을 지켜본 다음 사람들은 3분의 1 이상 역시 틀린 답을 내놨습니다.

12개 문제에서 4분의 3의 사람들은 적어도 한 번은 감각적 증거를 무시하고 집단을 따랐습니다.

애쉬의 실험에서 한 가지 주목할 점은 다시는 보지 않을 만한 낯선 사람들의 결정에 반응을 보였다는 사실입니다.

이 실험은 17개 나라에서 130번 이상 되풀이됐는데 늘 결과가 비슷했습니다.

 

왜 이런 일이 일어날까요? 사람들은 생각보다 다른 사람들의 영향을 많이 받기 때문입니다.

우리는 끊임없이 다른 사람들에게 정보를 전달하고 있고, 또 전달받고 있고,

또 다른 사람들에게 비난받는 것 그 자체를 두려워합니다. 은연중에 다른 사람들과 비슷해지려는 성향이 있는 거죠.

이게 동양인들만 그런 게 아니라는 거고, 전 세계에서 이런 현상이 일어난다는 겁니다.

만나는 사람을 바꾸는 것만으로도, 우리가 속한 그룹을 바꾸는 것만으로도

우리는 자신의 선택이 아닌 그룹의 선택을 따르게 될 것입니다.

 

여기서 부자가 되기 위해 버려야 할 세 번째를 찾을 수 있죠.

바로 다른 사람들이 좋다고 하는 선택이 나에게 더 나은 선택과 같은 말이 아니라는 걸 깨닫는 겁니다.

사람들이 떼로 몰려가 있다고 해서 내가 그걸 하는 것은 성공하는 방법이 아니라는 겁니다.

 

페이팔 창업자 중 한 명인 피터 틸에 따르면,

만약에 여러분들이 하는 일을 아무도 비웃지 않는다면 그건 분명히 잘못된 길로 가고 있는 거라는 겁니다.

아무도 동의하진 않지만 사실은 세상에서 가장 중요한 것. 내가 봤을 때 중요한 것.

모든 사람들은 아니라고 하지만 사실은 이게 정답인 것. 그걸 찾는 것이 가장 빠르게 부자가 되는 길이라고 했죠.

우리가 사람들이 좋아하는 것만 계속 쫓아가다 보면 그걸 찾을 수가 없고 부자가 될 수 없다는 겁니다.

 

여러분이 성공함에 따라서 사람들이 어떻게 변화하는지 알려드릴게요.

지금 여러분을 비웃고 외롭게 만드는 사람들이 지금은 많이 있겠지만,

결국에 그 사람들은 여러분들이 성공해 나감에 따라서 다섯 가지 단계로 변하게 됩니다.

처음에는 비웃음, 두 번째는 시기, 질투, 세 번째는 무시, 네 번째는 칭찬, 결국에는 자랑, 이렇게 바뀌게 됩니다.

만약 여러분들의 아이디어를 비웃는 사람이 많다는 건

오히려 여러분들이 생각한 그 아이디어에 기회가 많다는 사실을 단편적으로 알려주는 신호가 될지도 모릅니다.

 

우리가 합리적인 선택을 한다고 생각하지만 실제로는 그 시스템을 설계한 사람이 원하는 방향,

시스템 설계자의 방향으로 우리는 움직이게 된다고 합니다.

반대로 우리 스스로 환경을 설계해 낼 수 있다면 우리는 스스로를 원하는 방향대로 컨트롤할 수가 있게 되겠죠.

 

사람들은 억지로 뭔가를 시키는걸 당연히 싫어합니다.

그런데 자기가 발견했도 내가 선택했다고 생각하는 것은 훨씬 더 적극적으로 하려는 경향이 생기죠.

심지어 그게 틀렸더라도 이걸 틀렸다고 하는 사람과 적대적으로 싸우기도 합니다.

그렇다면 상대의 변화를 이끌어낼 수 있는 키워드 영상, 아니면 그런 상황을 만들어 낼 수 있는 능력,

반대로 나를 둘러싸고 있는 환경, 행동반경, 설계를 해낼 수 있는 능력

그런 걸 많이 가지고 있을수록 더 다양한 전략을 구축할 수 있겠죠.

 

여러분들은 스스로에게 넛지를 해보신 적이 있으신가요? 아니면 다른 사람에게 넛지를 해본 신 적이 있으신가요?

넛지를 어떻게 이용하고 계신가요? 아니면 넛지를 이용해 보고 싶으신가요?

 

 

넛지 - 리처드 탈러, 캐스 선스타인

넛지: 파이널 에디션 - YES24